Empresas que utilizan la estrategia globalizada

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Estrategia de marketing de Nike
Estrategia multinacional
Estrategia multidoméstica
Ejemplo de estrategia de marketing

Estrategia de marketing de Nike

Huawei, una empresa multinacional de China, representa una forma de globalización que difiere de los patrones clásicos de internacionalización. Inició sus operaciones en México sólo 14 años después de su fundación en China; esto representó un paso más en su estrategia inicial de expansión hacia las economías emergentes. En este artículo, a partir de la información recabada en entrevistas y observaciones que tuvieron lugar durante 2014, se esboza una descripción general de la estrategia de internacionalización de Huawei, y se examinan sus operaciones de ensamblaje y logística, así como sus procesos de personalización e innovación.

La globalización de los mercados y de la producción en las últimas décadas es el resultado de la diversidad de trayectorias empresariales en los procesos de internacionalización de las empresas; esto ha traído consigo nuevas estrategias para las empresas y organizaciones, sobre todo para aquellas que han saltado rápidamente las distintas fases de la internacionalización y que, por tanto, se denominan empresas “born global” (Dunning y Lundan, 2008; Madsen y Servais, 1997; Knight y Cavusgil, 1996). Este artículo1 describe la estrategia de internacionalización de Huawei, que se basa en sus capacidades tecnológicas y de adaptación, orientadas a los mercados locales de telecomunicaciones masivas. Esta descripción sirve de marco para explicar dos capacidades estructurales básicas de la empresa en México: las operaciones de ensamblaje y la investigación y el desarrollo. A continuación se abordarán estas capacidades centrales en la estructura local de la empresa. La corporación china Huawei es un actor principal en esta nueva fase de la complejidad de las estrategias de internacionalización de las empresas. Fundada en 1987, Huawei desempeña un papel destacado en su sector2. Huawei opera a nivel mundial desde su sede en Shenzhen3, atendiendo a diversos mercados de la economía digital, que van desde la infraestructura para los operadores4, los equipos terminales, la creación de soluciones para las empresas y la I+D (investigación y desarrollo) que apoya las innovaciones de la empresa.

Estrategia multinacional

De hecho, una presencia global es posible para cualquier empresa con una estrategia creativa y un conocimiento de los mercados mundiales. Repasemos cómo es una buena estrategia de marketing global y los mejores ejemplos a nivel mundial.

Sin embargo, como la mayoría de los tipos de marketing, una estrategia de marketing global se reduce a una cosa: la audiencia. Saber quién necesita su producto, de qué forma lo necesita y cómo comercializarlo de forma que refuerce la marca son los ingredientes principales de un marketing global impresionante.

Normalmente, una estrategia de marketing global requiere que una empresa realice nuevos estudios de mercado, identifique los países en los que el producto de la empresa podría tener éxito y, a continuación, localice la marca para reflejar las necesidades de esas comunidades. Sin embargo, la localización no siempre es necesaria. Algunas marcas adoptan una estrategia de estandarización global.

Una estrategia de estandarización global se refiere a la capacidad de utilizar mensajes y campañas de marketing estandarizados en todos los mercados, países y culturas. Las marcas más importantes del mundo, como Adidas y Coca-Cola, utilizan una estrategia de estandarización global para crear una experiencia de marca coherente en todas las regiones e idiomas.

Estrategia multidoméstica

Todas las empresas tienen una estrategia nacional básica, aunque no siempre esté explícitamente articulada. Lo más probable es que esta estrategia haya evolucionado a lo largo del tiempo, a medida que la empresa ha ido adquiriendo importancia en su mercado nacional, y que refleje las decisiones clave sobre el valor que proporciona a quién y cómo, y a qué precio y coste. En cualquier momento, estas decisiones se reflejan en el principal modelo de negocio de la empresa, un marco conceptual que resume cómo una empresa crea, entrega y extrae valor. Un modelo de negocio es, por tanto, simplemente una descripción de cómo hace negocios una empresa. Como se muestra en la figura 4.1 “Componentes de un modelo de negocio”, describe quiénes son sus clientes, cómo llega a ellos y se relaciona con ellos (participación en el mercado); qué ofrece una empresa a sus clientes (la propuesta de valor); con qué recursos, actividades y socios crea sus ofertas (infraestructura de la cadena de valor); y, por último, cómo organiza y gestiona sus operaciones (modelo de gestión global.

La propuesta de valor de una empresa consiste en toda la gama de beneficios tangibles e intangibles que una empresa proporciona a sus clientes (partes interesadas). compone el núcleo de su modelo de negocio; incluye todo lo que ofrece a sus clientes en un mercado o segmento específico. Comprende no sólo los paquetes de productos y servicios de la empresa, sino también la forma en que la empresa se diferencia de sus competidores. Por tanto, una propuesta de valor consiste en toda la gama de beneficios tangibles e intangibles que una empresa proporciona a sus clientes (partes interesadas).

Ejemplo de estrategia de marketing

¿Cómo elaborar una estrategia regional ganadora? Ghemawat sugiere elegir de un menú, según las circunstancias. Por ejemplo, utilice la estrategia de “base” -ubicar su I+D y fabricación en su país de origen- si los aspectos económicos de la concentración superan a los de la dispersión. O utilice la estrategia de la “cartera” -establecer operaciones fuera de su región de origen que informen a la base- si necesita promediar los ciclos económicos entre las regiones. Cambie entre las cinco estrategias regionales -o combínelas- según evolucionen las circunstancias.

Supongamos que su empresa tiene una importante presencia internacional. En ese caso, es probable que tenga algo llamado “estrategia global”, que casi seguro representa una extraordinaria inversión de tiempo, dinero y energía. Es posible que usted y sus colegas la hayan adoptado a bombo y platillo. Pero, muy posiblemente, ha resultado menos que satisfactoria como hoja de ruta para la competencia transfronteriza.

La decepción con las estrategias que operan a nivel global puede explicar por qué las empresas que tienen buenos resultados a nivel internacional aplican una estrategia orientada a la región además de -o incluso en lugar de- una estrategia global. Dicho de otro modo, tanto las empresas globales como las regionales necesitan pensar en la estrategia a nivel regional.