Modelos del proceso de decisión de compra de los consumidores

Contenidos

Modelos de decisiones de compra del consumidor un estudio descriptivo
Teoría del comportamiento del consumidor
Modelos de comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador

Modelos de decisiones de compra del consumidor un estudio descriptivo

Se trata de la primera etapa del Proceso de Decisión del Consumidor en la que el consumidor es capaz de reconocer cuál es el problema o la necesidad y, posteriormente, qué producto o tipo de producto podría satisfacer esta necesidad. A menudo se reconoce como la primera y más crucial etapa del proceso, ya que si los consumidores no perciben un problema o una necesidad, generalmente no seguirán adelante con la consideración de la compra de un producto.

Una necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. Los estímulos internos se refieren a una percepción personal experimentada por el consumidor, como el hambre, la sed, etc. Por ejemplo, una mujer mayor y soltera puede sentirse sola y decidir que quiere comprar un gato. Los estímulos externos incluyen influencias externas como la publicidad o el boca a boca. Por ejemplo, un consumidor que acaba de mudarse a Minnesota puede no darse cuenta de que necesita un pesado abrigo de invierno hasta que ve la publicidad de una tienda, lo que desencadena la necesidad en su mente.

El psicólogo estadounidense Abraham Harold Maslow cree que las necesidades están ordenadas en una jerarquía. Sólo cuando un ser humano ha alcanzado las necesidades de una determinada etapa, pasa a la siguiente. Ninguna de sus obras publicadas incluía una representación visual de la jerarquía. El diagrama piramidal que ilustra la jerarquía de necesidades de Maslow puede haber sido creado por un editor de libros de texto de psicología como recurso ilustrativo.

Teoría del comportamiento del consumidor

Los modelos de comportamiento del consumidor son fundamentales para entender cómo, cuándo y por qué compran sus clientes. Al aplicar los modelos a sus esfuerzos de captación de clientes, puede predecir con precisión quién comprará su producto y dirigirse a los clientes adecuados en el momento oportuno.

Un modelo de comportamiento del consumidor es un marco teórico para explicar por qué y cómo los clientes toman decisiones de compra. El objetivo de los modelos de comportamiento del consumidor es trazar un mapa predecible de las decisiones de los clientes hasta la conversión, ayudándole así a dirigir cada etapa del viaje del comprador.

Las empresas pretenden comprender el comportamiento del comprador mediante el análisis del comportamiento del cliente, que implica el análisis cualitativo y cuantitativo de un mercado objetivo. Aunque estos datos pueden indicarle la marca de calcetines favorita de su cliente, no significan mucho si no le dicen por qué compró esa marca de calcetines.

El modelo de aprendizaje del comportamiento del cliente teoriza que el comportamiento del comprador responde al deseo de satisfacer necesidades básicas requeridas para la supervivencia, como la comida, y a necesidades aprendidas que surgen de experiencias vividas, como el miedo o la culpa. Este modelo se inspira en la jerarquía de necesidades del psicólogo Abraham Maslow (imagen inferior).

Modelos de comportamiento del consumidor

En las secciones tituladas Proceso de toma de decisiones del consumidor y Pasos del proceso de compra, presentamos los procesos o pasos que siguen los consumidores cuando se preparan para realizar una compra. En concreto, hemos descrito tres modelos: AIDA, el camino hacia la compra y el proceso de compra del consumidor.

En las próximas secciones, profundizaremos un poco más para describir tres formas de evaluar las decisiones de compra de los consumidores. Es decir, ¿se explica su motivación mediante: modelos económicos en gran medida cuantitativos, modelos psicológicos en gran medida cualitativos o una mezcla de ambos, los modelos de comportamiento del consumidor?

Los consumidores con una mentalidad de resolución de problemas ampliada dedican un gran esfuerzo a su decisión de compra, recopilando información a través de la investigación y ocupándose de evaluar todas las opciones, antes de llegar a una decisión. Debido al tiempo y la energía dedicados a la búsqueda, es más probable que esta diligencia se dedique a la selección y compra de artículos de gran consideración o valor, como coches, aparatos electrónicos y electrodomésticos. O puede centrarse en algo que es nuevo o que se compra con poca frecuencia. Así, el consumidor se siente obligado a investigar más para asegurarse de que sus necesidades serán satisfechas.

Proceso de decisión del comprador

En segundo lugar, los modelos de economía conductual han demostrado que los consumidores suelen violar los axiomas básicos de los modelos tradicionales (Kahneman y Tversky, 1979; Tversky y Kahneman, 1991). Según los modelos de economía conductual, el comportamiento humano en la toma de decisiones es sistemáticamente sesgado (Tversky y Kahneman, 1991; Shafir y LeBoeuf, 2002; Bottom et al., 2004) y “previsiblemente irracional” (Ariely, 2009). Por lo tanto, la economía conductual tiene una baja opinión de la racionalidad humana (Palokangas y Suomala, 2017).

Tanto los modelos económicos tradicionales como los conductuales asumen que el objetivo de la toma de decisiones del consumidor es la recuperación de las opciones del mundo real, es decir, la consideración objetiva de conjuntos de productos. Suponen que un consumidor entra en el entorno del mercado como una tabula rasa, y que el proceso de representación solo comienza después de que se presente un estímulo de marketing objetivo o conjuntos de estímulos de marketing. Entonces, la tarea del sistema mental del consumidor es generar una representación de las propiedades y atributos exactos de los productos básicos en el entorno del mercado. Los objetivos personales, el historial de consumo previo y los factores contextuales se han considerado irrelevantes (según los modelos tradicionales) o fuentes de sesgo cognitivo (según los modelos económicos conductuales).